Le président de Patek Philippe dit à l’industrie suisse des montres de répliques de ralentir

Les gens qui fabriquent quelques-unes des répliques de montres suisses les plus chères ont un mot de conseil pour le reste de l’industrie: ralentissez.

Cela pourrait aider à éviter une répétition des deux dernières années, quand les horlogers ont dû couper des emplois et racheter des stocks après leur ruée vers le marché chinois frappé un mur. Alors que plus de deux douzaines de marques se préparent à présenter leurs créations au salon de Genève la semaine prochaine, une poignée d’entreprises non cotées qui ont évité le pire de la débâcle disent qu’il existe des moyens de contourner le cycle du boom-and-bust.

Thierry Stern

Thierry Stern

« Vous ne devriez pas vous précipiter », a déclaré le président de Patek Philippe, Thierry Stern, en croisant les bras dans une salle de conférence au siège de l’entreprise près de Genève. «Il est plus important de préserver la rareté. La plupart des marques ont dû se précipiter, car elles devaient atteindre des chiffres, les actionnaires les poussaient. Pour nous, ce n’est pas la même chose.

La Suisse a fabriqué plus d’un milliard de répliques de montres au cours des quatre dernières décennies, et l’industrie est impatiente de signes que le pire ralentissement de la demande depuis les années 1980 pourrait se terminer. Richemont, qui fabrique des montres sous une douzaine de marques, dont Cartier, a déclaré jeudi que les ventes de répliques de montres à ses propres magasins ont augmenté au cours de la saison de Noël. Les revenus totaux de l’unité horlogère ont baissé en raison des commandes faibles d’autres détaillants. Les actions de Richemont et de Swatch Group AG ont surgi sur l’optimisme, le pire était terminé.

Pourtant, Patek, Audemars Piguet et Richard Mille dirigeants disent qu’ils ont un avantage sur les horlogers suisses publiquement négociés parce qu’ils n’ont pas d’actionnaires les harceler pour augmenter la production, ce qui réduirait la rareté de leurs articles de luxe.

Les trois marques ont connu une croissance des ventes depuis au moins une demi-décennie et n’ont pas eu recours à des suppressions d’emplois. Richemont, par contre, a éliminé environ 200 positions l’an dernier. Le chiffre d’affaires d’Swatch devrait chuter de 8% en 2016, selon les données compilées par Bloomberg. Richard Mille, qui a embauché 25 personnes l’année dernière, a enregistré une croissance des ventes de 22 pour cent, alors même que le marché a diminué. Ses répliques de montres se vendent pour une moyenne de 180 000 francs suisses.

Francois-Henry Bennahmias

Francois-Henry Bennahmias

 

« Nous faisons tout ce que nous voulons, nous n’avons pas à plaire aux actionnaires », a déclaré le président-directeur général d’Audemars Piguet, Francois-Henry Bennahmias, dans son bureau du Brassus, à une heure de route enneigée depuis Genève. « Beaucoup d’horlogers ouvrent plus de portes au lieu de réduire la distribution, ce qui est ce qu’ils devraient faire. Nous avons également toujours fait un point de ne pas augmenter la production comme un fou, ce qui nous a beaucoup aidé.  »

Richemont a refusé de commenter. Un porte-parole de Swatch a déclaré que la société n’agit pas sous la pression des actionnaires et des analystes, et que ses propres magasins ont été les meilleurs, surtout dans les moments difficiles.

L’industrie horlogère réplique suisse n’est pas nouveau au trauma. Il a survécu à la crise du quartz, où la concurrence des montres à pile dans les années 1970 et 1980 a fait disparaître quelque 60 000 emplois. La montre en plastique du marché de masse de Swatch a maintenu les usines en marche, aidant l’industrie à survivre.

En 2010, un moteur majeur pour les horlogers suisses a été la demande en plein essor en Chine et à Hong Kong. Cela a conduit les marques détenues par Swatch et Richemont à augmenter la production, pousser les prix plus élevés et ouvrir plus de magasins dans la région. Ensuite, une campagne contre les dépenses extravagantes et la corruption en Chine a serré la demande de replique montre suisse là-bas. Plus récemment, les attentats terroristes ont réduit le nombre de touristes chinois dépensant librement venus en Europe.

Pourtant, les exportations de montres suisses vers la Chine continentale ont rebondi ces derniers mois, et Hong Kong s’est rapprochée d’un retour à la croissance en novembre. Une reprise pourrait signifier que les groupes énumérés auraient avantage de leur côté.

Coûts fixes

«Les grands joueurs souffrent d’une plus grande base de coûts fixes et d’un réseau plus grand magasin, tandis que les petites entreprises peuvent être plus agiles», a déclaré John Guy, analyste chez MainFirst Bank à Londres. « D’autre part, ces grands acteurs qui ont poussé en Chine pendant le boom sera dans la meilleure position pour récolter les avantages si l’environnement du marché commence à s’améliorer. »

Pour Zuzanna Pusz, analyste à Berenberg, être inscrit ne crée pas nécessairement plus de pression sur la gestion, d’autant plus que Swatch et Richemont sont gérés par des familles. Les principaux actionnaires d’Swatch sont le PDG Nick Hayek et la présidente Nayla Hayek, tandis que le président de Richemont, Johann Rupert, a le contrôle des actions avec droit de vote de sa société.

« Ils ont historiquement été plus axés sur la création de valeur à long terme et moins sur le simple plaisir des actionnaires à court terme », a déclaré Pusz. « La réalité est que nous ne savons pas vraiment comment bien ou mal les sociétés non cotées font, puisque nous n’avons pas la même transparence. Je doute que Patek et le reste soient en croissance à deux chiffres maintenant.  »

L’année dernière, l’industrie a exporté plus de 20 millions de répliques de montres, portant le total à 2,7 milliards de montres suisses depuis 1885, lorsque les enregistrements ont commencé.

« L’industrie de la montre réplique suisse a produit trop de montres », a déclaré Richard Mille, PDG de la marque homonyme, qui a produit 3 550 pièces l’an dernier. « Beaucoup de groupes aujourd’hui paient pour le fait qu’ils ont été poussés par des actionnaires pour le volume, le volume, le volume. »

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